“Voel je vrij”: een kijkje in de Tsjechische toeristische bloei en de strategie voor het herdefiniëren van een Europese bestemming | Nieuws
In Praag is de stemming rond het toerisme dit voorjaar niet langer een opluchting. Het is er een van ambitie.
Jarenlang, Tsjechië was een van Europa’s meest herkenbare stedentripbestemmingen: mooi, betaalbaar, gemakkelijk te verkopen. Maar het verhaal dat zich nu ontvouwt is bewuster dan dat. Het land beleeft niet alleen een herstel na de pandemie. Het land probeert zijn toeristische economie om te vormen tot iets dat slimmer, hoogwaardiger en strategischer beheerd wordt – en maakt daarvoor gebruik van harde data, gerichte marketing en een sterker nationaal beleidskader.
De cijfers vertellen het eerste deel van het verhaal. In 2025 registreerde Tsjechië bijna 60 miljoen overnachtingen en meer dan 23,5 miljoen aankomsten, beide boven het niveau van vóór de pandemie en hoog genoeg om te suggereren dat de herstelfase voorbij is. De sector is een nieuwe expansiecyclus ingegaan, terwijl de gemiddelde verblijfsduur grotendeels stabiel is gebleven, een teken dat dit niet slechts een piek in de vluchtige vraag is, maar een duurzamer rendement van zowel binnenlandse als internationale reizen.
Die groei is veel belangrijker dan de hotellobby’s en de aankomsthallen op luchthavens. Toerisme is nu goed voor 2,5 procent van het Tsjechische bbp, volgens het ministerie van Regionale Ontwikkeling, en genereerde in 2024 180 miljard CZK aan bruto toegevoegde waarde, 364 miljard CZK aan totale bezoekersuitgaven en meer dan 233.000 banen. De presentatie van de regering maakt duidelijk dat ambtenaren het toerisme steeds meer niet als een nevenindustrie zien, maar als een strategische economische sector met gevolgen voor de regionale ontwikkeling, belastinginkomsten en het nationale concurrentievermogen.
Maar de meest interessante verschuiving is niet de omvang van het herstel. Het is het soort toerisme dat Tsjechië nu wil.
Praag, nog steeds de motor van de nationale bezoekerseconomie, biedt het duidelijkste beeld van die verandering. Uit de bestemmingsgegevens van de stad blijkt dat er in 2025 8,27 miljoen inkomende bezoekers zijn en bijna 19 miljoen overnachtingenwaarbij het binnenlands toerisme ook gestaag boven het niveau van vóór de pandemie stijgt. Maar onder deze hoofdcijfers schuilt een subtielere en meer onthullende trend: de bezoekerswaarde stijgt. De gemiddelde uitgaven in 2025 zijn naar verluidt 55 procent hoger dan in 2019en ongeveer tweederde van de toeristen verblijft nu in vier- en vijfsterrenhotels. In het luxesegment ligt de bezettingsgraad aanzienlijk boven het niveau van 2023, wat wijst op een stad die niet langer tevreden is met concurreren op basis van alleen de betaalbaarheid.
Dat verklaart mede waarom de Tsjechische leiders op het gebied van toerisme minder over puur volume praten en meer over positionering. De bestemming die ooit zwaar leunde op zijn imago als goedkope Europese hoofdstad, probeert zichzelf nu te presenteren als een plaats van cultuur, gastronomie, wellness en premiumervaring. De verandering is niet alleen zichtbaar in wie er komt, maar ook in de manier waarop het land ervoor kiest zichzelf op de markt te brengen.
Centraal in deze inspanning staat de nieuwe internationale campagne van CzechTourism, “Voel je vrij”, Dat is niet zozeer een slogan als wel een signaal van hoe het land gezien wil worden. In plaats van te vertrouwen op generieke bestemmingsadvertenties, is de campagne voor 2026 ontworpen als een gelaagd systeem van merkverhalen, prestatiemarketing en productspecifieke activering. CzechTourism zegt dat de imagocampagne van april tot juni 2026 zal lopen in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Italië, Spanje, Frankrijk en Nederland, ondersteund door een investering van 17,5 miljoen CZK. De nadruk ligt op emotionele, filmische branding – langere spots van 30 seconden, op cultuur en gastronomie gebaseerde verhalen en, met name, de introductie van connected TV en video-on-demand plaatsingen, vooral in Italië.
Deze stap is belangrijk omdat het laat zien dat Tsjechië zichzelf minder als een kortingsvakantie en meer als een premium lifestyle-bestemming op de markt brengt. Connected TV en VOD-inventaris zijn niet alleen maar mediakanalen; het zijn ook signalen van de ambitie van het publiek. Ze impliceren een langere aandachtsspanne, sterkere creatieve verhalen en de bereidheid om geld uit te geven aan merkeffecten in plaats van alleen maar de goedkoopste klik na te jagen. Met andere woorden: Tsjechië probeert niet alleen bereik, maar ook perceptie te kopen.
De architectuur van de campagne is ook ongebruikelijk gedisciplineerd. Verder afgelegen markten worden benaderd met imagoopbouw en merkverhalen. Nauwere markten worden daarentegen getarget via smallere product- en conversiecampagnes die zijn ontworpen om mensen dichter bij een boeking te brengen. Het plan van CzechTourism wijst nog eens 4,3 miljoen CZK toe aan zoek- en content-PPC-campagnes die lopen van februari tot december 2026 in markten als Polen, Slowakije, Oostenrijk, Hongarije, Duitsland, Frankrijk, Italië en Nederland. Dan komt er nog eens 8 miljoen CZK, inclusief BTW, voor conversiecampagnes in de Verenigde Staten, Duitsland en Polen in september en oktober.
Wat naar voren komt is een model met twee snelheden. Op de langeafstandsmarkten bouwt Tsjechië verlangen op. In de dichterbij gelegen gebieden zet het vertrouwdheid om in uitstapjes. Deze splitsing is een van de duidelijkste tekenen dat de bestemming volwassener is geworden in de manier waarop zij over de vraag denkt. Niet elk land heeft dezelfde boodschap nodig, en niet elke reiziger bevindt zich op hetzelfde punt in de beslissingstrechter.
De campagnekalender verdiept dat gevoel van precisie. Het plan voor 2026 van CzechTourism presenteert toeristische producten per seizoen en per markt, met afbeelding, gastronomie, cultuur, wandelen en fietsen eerder dit jaar geclusterd, golf begint in de late lente en zomer, kuuroorden worden in de herfst- en winterproducten geduwd die gereserveerd zijn voor het laatste stuk van het jaar. In plaats van ‘Tsjechië’ te promoten als één ongedifferentieerd aanbod, verdeelt de strategie de bestemming in productlijnen die zijn afgestemd op de specifieke behoeften van de doelgroep. Golf richt zich in augustus op Groot-Brittannië en Scandinavië. Het kuurtoerisme richt zich in september op Duitsland en Polen. Wintersport wordt in november naar Duitsland, Polen en Nederland geduwd.
Die productsegmentatie zegt iets groters over de ambities van het land. Tsjechië probeert minder afhankelijk te worden van het klassieke weekend in Praag en veerkrachtiger te worden als bestemming het hele jaar door. Ook probeert zij de vraag effectiever te spreiden. Hoewel Praag dominant blijft, wordt in de officiële presentaties herhaaldelijk de nadruk gelegd op regionale ontwikkeling, bestemmingsbeheer en themareizen buiten de hoofdstad. Studiereizen voor kopers en journalisten bij Tsjechië Reishandelsdag 2026 eromheen gebouwd zes regionale themaprogramma’s, variërend van gastronomie in Olomouc en Pilsen tot erfgoed in Pardubice en wellness in Vysočina.
In die zin verkoopt de marketingcampagne niet alleen een land in het buitenland. Het versterkt een binnenlandse beleidsdoelstelling: het toerisme op een intelligentere manier herverdelen en sterkere regionale toerisme-economieën opbouwen. Het ministerie zegt dat 85 miljoen CZK is toegewezen aan regionale organisaties voor bestemmingsbeheer, naast steun voor directe vluchten en de ontwikkeling van regionale luchthavens, gekoppeld aan de toeristische strategie. In dezelfde presentatie wordt de aanstaande eTurista-registratie belicht, een nationale online tool voor gastenregistratie bedoeld om de gegevensverzameling, de lokale belastingadministratie en het toezicht op kortetermijnverhuur te verbeteren.
Deze nadruk op gegevens is terug te vinden in vrijwel elk aspect van het huidige Tsjechische toerismemodel. Ambtenaren zeggen dat ze al werken met mobiele netwerk- en kaartbetalingsgegevens om het toerismebeleid te informeren. Dat is van belang omdat het een bestemming suggereert die probeert afstand te nemen van anekdotes en richting bewijsmateriaal te gaan – om niet alleen te begrijpen hoeveel mensen aankomen, maar ook waar ze heen gaan, wat ze uitgeven en hoe patronen verschillen per markt en seizoen.
Er is nog een pijler onder de nieuwe strategie, en misschien wel de pijler met de scherpste internationale voorsprong: de gastronomie.
Voedsel is een van de meest zichtbare en ambitieuze elementen geworden van de herpositionering van het toerisme in Tsjechië. Het materiaal van CzechTourism toont gastronomie die rechtstreeks is geïntegreerd in de ‘Feel Free’-campagne, met speciale spots van 15 en 6 seconden, twee hero-visuals en een plaats binnen de beeldadvertentie van 30 seconden die wordt gebruikt in onder meer Italië, de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. De boodschap is zorgvuldig geformuleerd: de Tsjechische keuken wordt gepresenteerd als een ontmoetingsplaats van traditie en innovatie, met biercultuur, lekker eten, culinaire themaroutes en wijntoerisme, allemaal samengebracht in hetzelfde verhaal.
De timing is niet toevallig. Het land leunt sterk op de internationale zichtbaarheid die wordt gegenereerd door de MICHELIN Gids. CzechTourism zegt dat het mediabereik in verband met de aankondiging van de gids uit 2025 meer dan 15,3 miljoen contacten bedroeg, met een advertentiewaarde-equivalent van 9,3 miljoen CZK, en dat 20 restaurants binnen een maand na de aankondiging een merkbare toename in bezoekersaantallen en gastenvraag rapporteerden. De presentatie gaat zelfs zo ver dat Tsjechië nu tot de top 16 van gastronomische bestemmingen ter wereld behoort. Of men deze rangschikking nu wel of niet als definitieve maatstaf neemt, de strategische bedoeling is onmiskenbaar: voedsel wordt niet langer behandeld als een ondersteunende attractie, maar als een leidend exportproduct in het bestemmingsmerk.
Deze verschuiving helpt Tsjechië ook om reizigers met een hogere prijs aan te spreken. Gastronomie reist goed door de media, presteert sterk in sociale formats en leent zich van nature voor premium positionering. Het is gemakkelijker om verwennerij, ontdekking en levensstijl via voedsel te verkopen dan via abstracte beloften van erfgoed alleen. De ‘Feel Free’-lijn probeert, vooral in zijn gastronomische uitvoeringen, duidelijk die sfeer vast te leggen: niet alleen om Tsjechië te bezoeken, maar om ervan te genieten, te proeven en zintuiglijk te ervaren.
Digitale infrastructuur ondersteunt die ambitie. CzechTourism meldt dat het binnenlandse portaal Kudy z nudy in 2025 meer dan 43,3 miljoen bezoeken registreerde, terwijl het internationale #BezoekTsjechië portal trok bijna 2,9 miljoen. Deze verkeersniveaus geven het land een substantiële eigen mediabasis, die niet alleen nuttig is voor inspiratie, maar ook voor conversie en versterking van de inhoud. Een bestemming met zoveel aandacht van het publiek van de eerste partij verkeert in een betere positie om campagnes te testen, de vraag te sturen en nicheproducten te ondersteunen dan een bestemming die volledig afhankelijk is van betaalde media en platforms van derden.
Wat het huidige toeristische moment in Tsjechië zo interessant maakt, is dat al deze onderdelen – premiumisering, campagneontwerp, gastronomie, regionalisering en data – in dezelfde richting bewegen. Dit is niet het geval waarbij een toerismebureau glanzende advertenties publiceert terwijl de rest van het systeem ongewijzigd blijft. De beleidspresentaties en de marketingpresentaties vertellen hetzelfde verhaal. Beide zijn gericht op groei met een hogere waarde, betere gegevens, een sterker regionaal evenwicht en een bewuster mondiaal profiel.
Die samenhang is zeldzaam. Veel bestemmingen praten over duurzaamheid en waardegedreven toerisme, terwijl ze nog steeds op ruwe cijfers jagen. Tsjechië lijkt, althans op basis van zijn plannen voor 2026, iets meer gestructureerd te proberen: het opbouwen van een toeristische economie die meer verdient aan bezoekers, de winsten breder verspreidt en zichzelf met veel grotere precisie op de markt brengt.
Het land bevindt zich nog in het begin van die transitie en Praag zal nog enige tijd het bepalende toeristische symbool blijven. Maar de reisrichting wordt steeds duidelijker. Tsjechië wil niet alleen bezig zijn. Het wil beter verkocht worden, beter beheerd en meer waard.
Dat is een ander soort toerismeverhaal – en voor Europa een steeds belangrijker verhaal.
Door Sid Thaker
