Aumenta la demanda de estampas de Panini de cara al Mundial de 2026

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PHOENIX – La primera estampa de Panini que Andrés Martínez vio en su vida no era suya. Tenía 12 años y vivía en Chihuahua, México, cuando un amigo llevó a casa un álbum desde Ciudad de México. Solo tenían unas cuantas estampas, pero observaban cada página con detenimiento.

Ahora profesor de la Universidad Estatal de Arizona y autor de The Great Game, Martínez recuerda con claridad aquel primer encuentro.

“Todos estábamos fascinados con el Mundial”, dijo. “Las estampas eran más difíciles de conseguir donde vivíamos en ese entonces, así que simplemente contemplábamos cada página con admiración. Él solo tenía unos cuantos sobres, pero fue mi primer contacto con la fiebre de Panini”.

Antes de internet, antes de las ligas de fantasía y antes de que la Copa Mundial se convirtiera en un espectáculo seguido por miles de millones de personas, existían las estampas. En 1970, mientras México se preparaba para albergar la primera Copa Mundial transmitida globalmente por televisión, una editorial italiana llamada Panini lanzó un pequeño y discreto álbum lleno de espacios en blanco.

Cada espacio estaba numerado y esperaba ser completado con la estampa del retrato de un jugador. Niños de toda Italia compraron sus primeros sobres por unas pocas liras, los abrieron y comenzaron una tradición basada en encontrar a las estrellas, intercambiar las estampas repetidas y completar un álbum que, sin saberlo, trascendería generaciones.

Los orígenes de esta tradición tienen un significado especial para Martínez.

“Eso es algo muy interesante para mí, siendo mexicano”, afirmó. “Y parece apropiado porque, en muchos sentidos, México 70 fue un Mundial histórico. Fue el primero transmitido a nivel global en color y marcó el capítulo final de aquel extraordinario equipo de Brasil liderado por Pelé, que ganó su tercera Copa ese verano. También es bonito que haya sido el torneo que dio origen a los álbumes de Panini”.

La idea se expandió rápidamente. A finales de la década de 1970, los álbumes de Panini ya formaban parte de la vida de los niños cada cuatro años, desde Milán hasta Montevideo. Para la década de 1980, se habían convertido en un fenómeno mundial y en una tradición consolidada dentro de las celebraciones de la Copa Mundial.

Más de 50 años después, el ritual sigue siendo el mismo, aunque el mundo que lo rodea ha cambiado.

Según declaraciones de la empresa, Panini imprime millones de sobres de estampas al día durante los meses previos a cada Copa Mundial. Con la expansión del torneo, los álbumes se han vuelto más grandes y ambiciosos. La edición de Catar 2022 incluyó 670 estampas, mientras que el álbum de 2026, vinculado al primer Mundial celebrado en Norteamérica desde 1994, se ampliará a 980 estampas, convirtiéndose en la colección más grande en la historia de Panini.

Como explicó D.J. Kazmierczak, vicepresidente sénior de ventas y desarrollo de productos de Panini América: “Estamos pasando de 32 a 48 selecciones… El álbum en sí aumentará un 50 % simplemente por esa razón”.

Lo que comenzó como un pasatiempo infantil local en Italia ahora se distribuye en más de 150 países, y su público también ha cambiado.

Panini estima que aproximadamente el 40 % de sus coleccionistas son ahora adultos, un cambio significativo respecto a las primeras décadas, cuando los álbumes estaban dirigidos casi exclusivamente a un público más joven. El auge de las redes sociales ha acelerado esta tendencia, ya que los videos de apertura de sobres en TikTok suelen acumular millones de visualizaciones, mientras que los grupos de intercambio en línea se han convertido en comunidades globales.

Kazmierczak ha sido testigo de esta transformación de primera mano.

“La diferencia es enorme incluso en comparación con 2014”, afirmó. “La cantidad de eventos y de comercios que ahora participan y muestran interés ha crecido tanto que resulta difícil de cuantificar”.

El negocio de Panini en Estados Unidos comenzó a acelerarse significativamente en 2014, sentando las bases para el auge que este pasatiempo experimenta en la actualidad.

Los minoristas también han percibido ese cambio. En Showtime Sports Cards and Gaming, en Tempe, su propietario, Peter Liu, ha visto repetirse este ciclo durante 35 años.

“Es un mundo diferente”, dijo. “Y es un grupo distinto de coleccionistas. Son aficionados apasionados al fútbol”.

Con la Copa Mundial de 2026 celebrándose en Estados Unidos, México y Canadá, espera que la demanda aumente considerablemente.

“We’re expecting sales to be better than in the past.”

As for collectors, the culture surrounding the hobby has also grown.

“A lot of people who collect and do the Panini sticker books, they go to trade nights, especially the kids,” said Jacob Schneider, a newsletter writer for Men in Blazers and a longtime collector. “Those trade nights, they’re hosted all around the country.

“You’ll bring all your excess stickers. Say you have like two Tyler Adams and you only need one. You’ll trade your Tyler Adams for a Willian Pacho to fill out your Ecuador section. If you go to those, it’s a great opportunity for you to experience what the hobby is about and experience what these sticker books mean to people.”

Exclusive color variations of stickers featuring legends such as Lionel Messi and Cristiano Ronaldo, who will be playing in their last tournament, or current-generation stars like Kylian Mbappé and Erling Haaland, can sell for hundreds of dollars on resale platforms. Furthermore, retailers in the United States reported sellouts during the 2022 cycle as a result of the growing chase, and with the hobby reaching new heights in popularity, especially in the United States, many expect even higher demand as the 2026 tournament approaches.

A pesar del creciente alcance de los álbumes de estampas, su atractivo sigue siendo algo atemporal y tangible. En una era dominada por la afición digital, impulsada por los resúmenes en streaming, los algoritmos diseñados para captar la atención y las tarjetas coleccionables virtuales, los álbumes de Panini ofrecen una experiencia física, pausada y basada en la comunidad. Los coleccionistas pueden sostener las estampas, hojear las páginas e intercambiarlas con un familiar, un amigo o incluso un desconocido.

La tradición conecta generaciones. Padres que coleccionaban en la década de 1990 ahora coleccionan junto a sus hijos, y aficionados que nunca han asistido a una Copa Mundial pueden sentirse parte de ella meses antes de que se dispute el primer partido.

Schneider observa el mismo atractivo intergeneracional.

“Muchas veces, es un proyecto familiar”, explicó. “Quizás un padre lo hacía con su abuelo y ahora lo hace con su hijo. Esa es la esencia de la tradición”.

Liu vive esa experiencia en cada ciclo.

“Recibimos a padres porque su hijo o hija está buscando estampas del Mundial”, comentó. “El niño llega con 20 dólares y quiere comprar 20 sobres. El padre y el hijo completan el álbum juntos y reaccionan diciendo: ‘¡Nos faltaba esta estampa! ¡La conseguimos!’”.

Incluso ha visto a madres e hijos coleccionando juntos, algo que, según él, “no es muy común”, pero que resulta “realmente bonito de ver”.

Martínez observa lo mismo en su propio hogar.

“Prácticamente he completado estos álbumes en cada Copa Mundial desde 1982”, afirmó. “En los torneos recientes, ha sido una gran tradición compartir esta experiencia con mi hijo y mi hijastro. ¡Incluso he logrado que mis suegros también se involucren!”.

Como lo describe Kazmierczak: “Es algo reconfortante. Sigue siendo lo mismo que siempre ha sido… un recordatorio de que este evento ocurre cada cuatro años y de que es algo especial”.

Durante más de medio siglo, los álbumes han sobrevivido a cambios culturales, crisis económicas, revoluciones tecnológicas y a la globalización del propio deporte. Y ahora, mientras la Copa Mundial se prepara para celebrar su edición más grande de la historia, la tradición de Panini no solo sigue viva, sino que está más fuerte que nunca.

La relación de Panini con el fútbol se remonta incluso a antes de la creación del álbum oficial de la Copa Mundial.

“Panini ha estado produciendo estampas de fútbol literalmente desde el año en que nací, 1961”, señaló Kazmierczak. “Así de antigua es la empresa”.

En términos generales, el negocio de las estampas de Panini para la Copa Mundial es hoy más de 100 veces más grande de lo que era en 1970, una clara muestra del crecimiento sostenido de este pasatiempo a lo largo de las décadas.

Sin embargo, con la Copa Mundial de 2026 encaminada a convertirse en la más grande de la historia, esa expansión por sí sola obligó a Panini a replantearse los límites físicos del álbum.

“Tuvimos que considerar el tamaño del álbum, la encuadernación… si podrían soportar tantas páginas”, explicó Kazmierczak. “Ha sido prácticamente el mismo durante décadas, y ahora está cambiando”.

Martínez señaló que el formato ampliado incluso afectó el calendario de producción.

“La publicación final tuvo que retrasarse un poco esta vez porque, con el torneo ampliado, no conocimos a todos los participantes de la Copa Mundial hasta los repechajes de marzo”, afirmó. “En el pasado, Panini podía finalizar los álbumes para la fecha del sorteo del Mundial, es decir, aproximadamente seis meses antes del inicio del torneo”.

El negocio ha crecido de manera igualmente impresionante. El álbum de Catar 2022 fue el producto más vendido en la historia de Panini… hasta ahora.

“Hemos proyectado vender cuatro veces más producto esta vez que en aquella ocasión”, afirmó. “Es un negocio que mueve varios millones de dólares, y ahora será cuatro veces más grande de lo que era”.

Pero esta expansión tiene un costo, literalmente. Schneider, quien ha intentado completar varios álbumes, señaló que la barrera económica se está volviendo imposible de ignorar.

“Completar el álbum este año costará alrededor de 2,500 dólares”, explicó. “Es una cifra muy alta y, sinceramente, puede desanimar a algunas personas, especialmente a quienes no cuentan con ese dinero extra para gastarlo en este pasatiempo”.

Sin embargo, minoristas locales como Liu señalaron que su tienda vende sobres individuales por entre 1.25 y 1.50 dólares, además de ofrecer descuentos a quienes compran en grandes cantidades, lo que ayuda a reducir parte del gasto.

“Si los compras por caja, cada sobre cuesta un dólar”, dijo. “Y además incluimos el álbum sin costo adicional”.

A pesar de esta oportunidad de crecimiento, Panini tomó la decisión deliberada de no aumentar el precio de las estampas.

“Nos aseguramos de que el costo por estampa se mantuviera igual que hace cuatro años”, explicó Kazmierczak. “Ya iba a costarle a la gente un 50 % más completar el álbum simplemente por el aumento en el número de selecciones”.

Aun así, Schneider se muestra preocupado por la sostenibilidad de esta tendencia.

“Sinceramente, no sé si es sostenible”, afirmó. “Si el torneo sigue expandiéndose, uno esperaría que Panini y la FIFA encuentren una manera de facilitarles las cosas a los coleccionistas”.

Por ahora, ya está considerando alternativas.

“Tal vez reúna a algunos amigos y completemos un álbum entre todos”, comentó. “Podría convertirse en una especie de proyecto grupal”.

Los minoristas también tienen sus propias expectativas para el futuro. Liu señaló que le gustaría que Panini experimentara con distintos niveles de rareza, de manera similar a lo que ocurre con las tarjetas coleccionables.

“Siempre hemos querido que incluyan estampas de tiraje limitado”, dijo. “Quizás una por cada mil cajas. Algo que motive a la gente a seguir buscándolas”.

Sin embargo, para muchos coleccionistas, el atractivo de este pasatiempo es emocional, no económico.

“Cuando era niño, mi abuelo y mi tío me enviaban cajas de tarjetas antiguas de béisbol”, recordó Schneider. “Nunca me gustó el béisbol, pero siempre me atrajo la idea de coleccionar”.

Esa sensación de progreso, de completar una página, terminar una selección y finalmente llenar todo el álbum, es parte de lo que hace que esta tradición perdure en el tiempo.

“Con un objeto físico es un poco más fácil ver realmente el progreso que estás logrando”, explicó Kazmierczak.

Schneider considera que el álbum de estampas representa un recorrido simbólico a través del torneo.

“Al coleccionar todas las selecciones y completar el álbum, de alguna manera emprendes un viaje a través de cada equipo”, afirmó. “Vas comprendiendo más. Vas adquiriendo conocimiento”.

La propia Copa Mundial amplifica ese significado.

“La Copa Mundial solo se celebra cada cuatro años”, señaló Schneider. “Estos álbumes simbolizan lo que representa el torneo: una mezcla de culturas y una unión de tradiciones de todo el mundo”.

Estados Unidos se ha convertido en uno de los mercados de más rápido crecimiento para Panini, y gran parte de ese crecimiento inicial provino de las comunidades inmigrantes.

“Muchas personas han llegado desde América Latina y han traído consigo esta tradición”, explicó Kazmierczak. “La han transmitido de generación en generación”.

Con un crecimiento tan marcado en popularidad, los coleccionistas perciben ese cambio directamente.

“Antes podías entrar a una tienda Target y encontrar prácticamente cualquier producto que buscaras”, comentó Schneider. “Ahora incluso encontrar algo disponible se ha convertido en una carrera”.

Ha visto filas frente a las tiendas los días en que se reabastecen los productos, un fenómeno que antes solía estar reservado para lanzamientos de zapatillas deportivas o consolas de videojuegos.

“La gente espera durante horas en las filas frente a Target y Walmart”, señaló. “Es una muestra de la rapidez con la que este pasatiempo está creciendo”.

La visibilidad que aportan las celebridades también ha acelerado esta tendencia.

“Ves a Kim Kardashian llevando a sus hijos a partidos de fútbol y abriendo sobres de la MLS”, señaló Schneider. “Si lo ves en todas partes, eso solo contribuye a que el interés siga creciendo”.

Como resultado de este crecimiento, Panini ha aprovechado el impulso mediante eventos de intercambio, álbumes promocionales y campañas de marketing educativo.

“Distribuimos una gran cantidad de álbumes promocionales”, explicó Kazmierczak. “Es la teoría de la cuchilla de afeitar. Si te doy un álbum vacío y un par de sobres, en teoría volverás para seguir comprando más”.

La compañía también lanzó una importante colaboración con Coca-Cola para 2026, incorporando estampas en más de mil millones de botellas de 20 onzas de Coca-Cola y Coca-Cola Zero Azúcar en todo el mundo.

“Debajo de la etiqueta de las botellas de 20 onzas hay una estampa”, comentó. “Son estampas exclusivas y habrá una sección especial en el álbum dedicada a esas 12 estampas”.

Panini ya posee los derechos de licencia para la Copa Mundial de 2030 y la empresa se prepara para una expansión aún mayor mientras la FIFA evalúa futuros formatos del torneo. La competencia está aumentando, pero la estrategia de Panini sigue basada en la accesibilidad y la tradición.

“Una de las cosas que hemos hecho en los últimos años es mejorar nuestros esfuerzos para informar a la gente dónde puede encontrar el producto”, explicó Kazmierczak. “Esa es la mitad de la batalla”.

Al mismo tiempo, Panini se está adaptando a una audiencia más joven y cada vez más digital.

“No soy tan ingenuo como para pensar que la mayoría de nuestros coleccionistas pertenecen a mi generación”, afirmó. “Por eso tratamos de asegurarnos de que nuestras estrategias de marketing tengan eso en cuenta”.

Schneider espera que el futuro traiga una mayor accesibilidad para los coleccionistas.

“Las estampas son puramente coleccionables”, señaló. “Sería fantástico que fueran más accesibles para más personas”.

A pesar de todo el crecimiento, las alianzas comerciales, las versiones exclusivas, las expansiones en los puntos de venta y las nuevas iniciativas, la esencia del álbum del Mundial sigue siendo la misma que en 1970: un álbum, un sobre de estampas y la esperanza de que la siguiente sea justo la que falta para completar la colección.

“Somos plenamente conscientes de la importancia de esta tradición”, afirmó Kazmierczak. “Queremos que todos se sientan cómodos cuando vuelvan a formar parte de ella”.

Schneider comparte esa misma sensación.

“Los álbumes de estampas forman parte de la tradición”, señaló.

Cada cuatro años, millones de personas en todo el mundo abren su primer sobre y experimentan la misma emoción que sintieron los coleccionistas hace medio siglo: una satisfacción sencilla pero especial que los conecta con el evento deportivo más grande del planeta.